CAPITULO 1: CONCEPTO, DEFINICION, ORIGENES, BASES

1.1 CONCEPTO

Segmentación:

Dividir el mercado en grupos de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, necesidades, estilos, preferencias que requieran los consumidores de un producto, ya sea diferenciación de sexo, ingresos, beneficios, estilo de vida, etc. Estas responderán a diferentes acciones de marketing, las cuales pueden ser realizadas por empresas que desean obtener una buena rentabilidad y crecimiento en sus productos. 

Posicionamiento:

Lugar donde se ubica el producto en la mente de los consumidores, una marca específica o la tendencia que sigue el cliente.

La misión del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en los clientes, en relación con los productos de la competencia, para así obtener consumidores leales con sus marcas.

1.2 DEFINICIONES

Segmentación:

• Egaña Díaz Carlos, nos dice que segmentación “Consiste en descomponer el mercado total en subconjuntos (segmentos o nichos de mercado) éstos deben ser homogéneos respecto al comportamiento, necesidades, motivaciones, etc y heterogéneos para justificar un tratamiento de marketing diferente entre sí”.
•  Kotler y Armstrong, nos dicen que segmentar es “Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productor o mezclas de marketing distintos”.
• Lamb Hair  nos dice que segmentar “Consiste en un subgrupo  de personas o empresas que comparten una o más características que los hace tener necesidades de productos similares”.

Posicionamiento:

• Kotler y Armstrong nos dicen que “La posición de un producto es el conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto al producto, en comparación con los productos de la competencia”.
• Lamb Hair nos dice que el posicionamiento “Se refiere al desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de producto o empresa en general”.
•  McCarthy y Perreault definen el posicionamiento como el “Método que indica lo que el público piensa sobre las marcas propuestas o presentadas en un mercado”.
• Ries y Trout nos dicen que “Posicionamiento no es donde posiciona un producto en el lineal. Posicionamiento es la actuación sobre la mente del consumidor”.

1.3 ORIGENES

Wendell R. Smith fue el primero en introducir en 1956 el concepto de segmentación del mercado. Smith lo definió así: La segmentación del mercado implica visualizar un mercado heterogéneo como conformado por un número de mercados homogéneos más pequeños, en respuesta a diferentes preferencias atribuibles, a los deseos de los clientes de obtener satisfacciones más precisa antes sus necesidades cambiantes”. Hasta a la fecha esta definición ha sido acertada, presenta la segmentación como un modelo conceptual de la manera como los gerentes desean ver un mercado. Aunque este concepto se considera muy adecuado, sigue presentando un interrogante empírico sobre que tan bien describe la situación de un producto o servicio en particular y que tantos elementos de juicio aporta para la toma de decisiones gerenciales, puesto que hay alternativas de segmentación que van desde el mercadeo uno por uno en un extremo, hasta el mercadeo masivo en el otro.

Desde la publicación del artículo seminal de Smith (Journal of Marketing, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies ), el concepto de segmentación ha recibido considerable atención en la literatura académica y logrado una posición dominante en la investigación como en la práctica del mercado.

-Se empieza a aplicar la segmentación a partir de un mercado de masas o mercado masivo.

-Henry Ford se acoge al enfoque de segmentos cuando anuncia: usted puede tener un Ford modelo T cualquier color que desee, siempre y cuando este sea negro.

-A nivel industrial la segmentación se empieza a aplicar en forma evidente y en 1983 la prestigiosa firma hotelera norte americana Marriot Corporation introduce su formato Countryard. 

 La segmentación fue introducida en 1956 por Smith y adquirió un fuerte auge en los años siguientes de prosperidad económica. Durante la crisis económica de los años 60 y principios de los 80 decayó en parte la importancia de la segmentación, llegándose incluso a proponer lo contrario, es decir la contra segmentación (agrupar más que dividir).

1.4 BASES DE LA SEGMENTACIÓN

Los mercadólogos utilizan bases que son características de individuos, grupos  o empresas para dividir un mercado total en segmentos. Este proceso tiene que ser definitivo, porque  una estrategia inadecuada puede conducir a la perdida de ventas y oportunidades. Consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (edad) o varias de ellas (edad, sexo  y nivel educacional).

Características para segmentar los mercados:

• Segmentación geográfica: división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado (nº de personas que existe en la superficie).Región, tamaño de la ciudad, tamaño de la comuna, densidad.
• Segmentación demográfica: es la más usada y se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo (edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar).
• Segmentación por edad: es una estrategia a la que recurren con frecuencias las empresas, crean desde temprano lealtad a la marca(los niños influyen mucho en el consumo familiar).
• Segmentación por sexo: productos como ropa, cosmético, artículos de cuidado personal, revistas, joyerías y calzado suelen segmentar por sexo.
• Segmentación por ingresos: es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingreso influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Los mercados de casas, ropas, autos y alimentos son segmentados en esta base.
• Segmentación étnica: es la división de las variables raciales y las diferentes características relacionadas como: el color de la piel, tipos de ojos, medidas y estaturas promedio, idioma o lenguaje natal (sajones, afros, asiáticos, orientales, latinos).
• Segmentación por ciclo de vida familiar: el ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. Las diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar.
• Segmentación psicográfica: está basada en todos los elementos que componen el perfil psicológico de los individuos como la mentalidad, personalidad, ideologías y valores y como afectan en su comportamiento. La segmentación psicográfica es una segmentación de mercados con las siguientes variables:

ü  Personalidad: refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.

ü  Motivos: conformado por los sentimientos o elementos emocionales de los consumidores, sensaciones relacionadas con el interés, la importancia y cuidado por los seres queridos.

ü  Estilos de vida: divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, sus creencias, ideologías, sus gustos, intereses y las características socioeconómicas en las que viven. (ingreso, educación).

ü  Geodemografías: agrupa a los clientes potenciales en categorías. Combina la segmentación geográfica, demográfica y de estilo de vida. Sirve a los mercadólogos para desarrollar programas de marketing confeccionados para posibles compradores que viven en pequeñas regiones geográficas.

• Segmentación por beneficios: proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. Agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos.
• Segmentación por tasa de uso: se divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Se incluye algunas combinaciones como: usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y usuarios fuertes.