2.1 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ
Medibles: Se puede medir el tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. El principal problema es que el segmento es difícil de identificar y de medir.
Accesibles: Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. A menos que esté expuesto a ciertos medios de comunicación, será difícil llegar a sus miembros.
Sustanciales: Los segmentos de mercado son lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Diferenciales: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
Susceptibles de acción: Es posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Mensurabilidad: Los segmentos de mercado deben poderse identificar, definir y medir correctamente, interna y externamente del segmento de compradores de servicios.
accesibilidad: El segmento de mercado debe ser económicamente accesible, pues una agrupación debe ser alcanzada por medios y otras herramientas de marketing.
Estabilidad: El segmento de mercado tiene que ser estable, de lo contrario deja de ser atractivo para marketing.
Significacion: Segmento de mercado debe ser significativo para incentivar y atraer recursos de marketing, pues las empresas publicitaran y promocionaran ventas en segmentos destacados, atractivos, representativos, etc.
2.2 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Los compradores tienen deseos y necesidades únicas, por lo cual las compañías vendedoras podrían diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Pero existen ciertas empresas que desean y tratan de servir a compradores individuales, otros a grandes cantidades de compradores de menor tamaño, algunos buscan clases de compradores más amplios, etc. Debido a esto la segmentación de mercado puede efectuarse en niveles numerosos y diversos.
Marketing Masivo: Durante la mayor parte del siglo XX, las principales compañías de productos para el consumidor la utilizaron. Este tipo de nivel de segmentación es el que crea el producto, crea el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos más bajos, lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios. Hoy, existen diversos factores que dificultan el desarrollo del marketing masivo, como lo es el nacimiento y desarrollo de medios publicitarios y canales de distribución.
Marketing de Segmento: aísla segmentos amplios que forman un mercado y adapta el marketing de modo que coincide con las necesidades de uno o más segmentos .Reconoce que los compradores difieren de sus necesidades.
Con respecto al marketing masivo; ofrece varias ventajas, como son: que la empresa enfrente menos competidores si no hay muchas empresas que se enfoquen hacia ese segmento del mercado, le permite efectuar un marketing más eficaz, empresas puede promover de manera más eficiente; al enfocar sus productos o servicios solo haya los consumidores a los que puede servir mejor y de forma más rentable.
Marketing de Nicho: Es un grupo pequeño que se identifica por división de un segmento o subsegmento por el cual un conjunto distintivo de rasgos que buscan una combinación especial de beneficios. Por ser pequeños segmentos no atraen mayor competencia.
Uno de sus beneficios es que a las empresas pequeñas les da la oportunidad de competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores suelen ignorar.En numerosos mercados actuales, los nichos son la norma: "ya no habrá mercados para productos que gustan un poco a todo mundo, sólo para productos que gustan mucho a alguien" (ejecutivo de una agencia publicitaria; libro xx).
Micromarketing: Es la práctica de adoptar los productos y programas de marketing para satisfacer los gustos y necesidades de segmentos diversos del mercado; pero sus ofertas no se ajustan a cada cliente individual. Este tipo de marketing incluye al marketing local y al individual.
Marketing Local: Implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
Posee ciertas desventajas como: elaborar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala, y también puede crear problemas de logística cuando las empresas tratan de satisfacer las necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales, etc.
Marketing Individual: Adopta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. También se conoce como Marketing de mercado de uno y Marketing uno por uno.
En la actualidad, se han desarrollados nuevas tecnologías que han posibilitado a que muchas empresas puedan regresar al marketing personalizado, este desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia hacia el auto-marketing de los consumidores. Cada vez más, los consumidores individuales asumen una mayor responsabilidad en la determinación de que productos y marcas a comprar.
2.3 estrategias de cobertura de mercados
Hoy en día, los mercados masivos se están dividiendo en micro-mercados en los que se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en diferentes canales de distribución y que se encuentran expuestos a variados canales de comunicación. Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta, lo que significa que estamos avanzando hacia el micro-mercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local
Al momento de evaluar distintos segmentos de mercado, la empresa debe considerar tres factores:
- ü Tamaño y crecimiento de los segmentos
- ü Atractivo estructural de los segmentos
- ü Objetivos y recursos de la empresa.
La compañía primero debe hacer un análisis para obtener datos sobre las ventas que se realicen en el segmento, como saber cuáles son las tasas de crecimiento, su rentabilidad, su aceptación, entre otros.
La empresa se debe enfocar en segmentos de tamaño y características adecuadas a ella considerando su objetivo, meta, expectativas y recursos con los que cuenta. La idea es que seleccione un segmento no solo por su atractivo, deben fijarse en que sea potencialmente más rentable.
Existen factores que influyen y deben ser analizados por la empresa, éstos factores son estructurales y afectan al atractivo de los segmentos en periodos de largo plazo:
- ü Muchos competidores
- ü Muchos productos sustitutos
- ü Poder relativo de los consumidores
- ü Proveedores poderosos
La empresa debe ingresar en segmentos en los que pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los consumidores.
Selección de segmentos de mercado
“Un mercado meta es un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la empresa decide servir” (página 255, capítulo 7; Fundamentos del marketing- Kotler y Armstrong año 2003).
La empresa luego de haber evaluado los distintos segmentos debe decidir cuáles y a cuantos segmentos se dedicará.
Para la cobertura de mercado existen tres estrategias:
1.- Marketing no diferenciado: ésta estrategia consiste en que la compañía trate de llegar a todo el mercado. El marketing de masas (como también se le llama) se encuentra en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores.
La empresa trata de crear un producto y programa de marketing que sea atractivo para la mayor cantidad de compradores posibles, apoyándose en distribución y publicidad de masas, su plan es que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas.
Una de las dificultades es que los mercadólogos plantean que es casi imposible desarrollar un producto que satisfaga a todo consumidor. A las empresas que utilizan ésta estrategia les es difícil competir con empresas que se enfocan en un segmento nicho específico.
2.- Marketing diferenciado: Consiste en que la empresa se dirija a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
Las compañías esperan que al ofrecer varios productos podrán tener mayores ventas y una posición más firme dentro de cada segmento de mercado al que se dirija. Como desventaja trae un incremento en los costos de operación, pues la creación de planes individuales de marketing para cada segmento requiere mayor investigación, análisis de venta, planificación, etc. Si una empresa opta por una estrategia de marketing diferenciado, deberá balancear el aumento en las ventas con el aumento en los costos.
3.- Marketing Concentrado: En este tipo de estrategia la empresa trata de obtener una participación importante en unos cuantos segmentos.
Es muy beneficioso para las empresas que tiene recursos limitados, también es un buen mecanismo para nuevas y pequeñas compañías pues les ayuda a afianzare contra competidores más grandes y con más recursos.
Mediante este tipo de estrategia la empresa obtiene una posición fuerte en el mercado pues logra conocer mejor las necesidades de sus consumidores que atiende en cada segmento y la reputación que logre obtener. Como amenazas, puede que empresas más grandes decidan entrar en el mismo segmento de mercado.
Factores para elegir una buena estrategia de cobertura de mercado:
Las empresas deben considerar varios factores al escoger alguna estrategia óptima, los factores son:
- ü recursos de los cuales depende la empresa
- ü etapas del ciclo de vida del producto
- ü variabilidad del mercado
- ü estrategia de marketing que posee la competencia
Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes.
